Nông sản Việt mất tên ở nước ngoài

Xuất khẩu các sản phẩm nông nghiệp không ngừng tăng trưởng trong những năm qua, dự báo năm nay có thể đạt kim ngạch 40 tỷ USD. Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu ở thị trường nước ngoài gần như giậm chân tại chỗ, trong đó nhiều nông sản bị "mất tên".

Nghịch lý là Việt Nam đang đứng top đầu thế giới về xuất khẩu (XK) cà phê, hồ tiêu, điều, cao su, gạo…, nhưng thực tế cho thấy ít người tiêu dùng thế giới biết tới.

Bộ NN&PTNT cho biết 9 tháng năm 2018, XK toàn ngành nông nghiệp đạt 29,54 tỷ USD, tăng 9,3% so với cùng kỳ năm trước, bằng 73% kế hoạch năm và vượt 1,3% mục tiêu quý III.

Trong đó, nhóm nông sản chính đạt 15,16 tỷ USD, tăng 4,4%; thủy sản đạt 6,757 tỷ USD, tăng 15,8%; các sản phẩm chăn nuôi đạt 405 triệu USD, tăng 5,2%. Trong cả năm 2018, toàn ngành đặt mục tiêu XK nông, thủy sản 40 tỷ USD.

Gần như "trắng" thương hiệu

Phân tích mặt hàng gạo XK, ông Nguyễn Quốc Toản, quyền Cục trưởng Cục Chế biến và Phát triển thị trường nông sản cho biết XK gạo tăng trưởng qua từng năm, năm 2005 mới đạt kim ngạch 1,35 tỷ USD, năm 2017 tăng lên 2,62 tỷ USD, 9 tháng đầu năm nay đã đạt 2,5 tỷ USD.

Trong quý IV/2018, XK gạo của Việt Nam sẽ phải cạnh tranh về giá với Thái Lan và Ấn Độ khi giá XK của họ giảm, đồng Baht Thái Lan và đồng Rupee Ấn Độ đang suy yếu khá mạnh so với đồng USD.

Bên cạnh đó, gạo Việt Nam còn phải cạnh tranh với Ấn Độ khi 19 doanh nghiệp (DN) nước này được phép XK vào Trung Quốc… Tuy nhiên, theo đại diện Bộ NN&PTNT, XK nông, lâm thủy sản năm nay hoàn toàn có thể đạt được kim ngạch 40 tỷ USD.

Có thể thấy, nếu xét về lượng và giá trị XK, nông sản của Việt Nam không thua kém bất kỳ quốc gia sản xuất nông nghiệp nào, song về thương hiệu lại ít người tiêu dùng biết đến.

Một trong những nguyên nhân chính là do 90% nông sản Việt xuất dưới dạng thô cho DN nước ngoài, từ đó được chế biến và đóng gói dưới nhãn hiệu của họ. Đồng thời, DN Việt còn lúng túng trong việc bảo hộ thương hiệu.

Thực tế cho thấy, Việt Nam là nước đứng thứ hai thế giới về XK cà phê, thậm chí là số một về dòng cà phê vối Robusta. Nhưng nói đến cà phê là người tiêu dùng thế giới nghĩ ngay đến Brazil, còn Việt Nam chưa có được tác động như vậy. Nhận thức về tên Việt Nam trên "bản đồ cà phê" còn rất hạn chế, rất ít người biết Việt Nam là cường quốc XK cà phê.

Tương tự, Việt Nam đang đứng top đầu thế giới về hồ tiêu, điều, cao su, gạo, chè…, nhưng cũng rất ít người dùng thế giới biết đến.

Trung Quốc là thị trường XK chủ lực của gạo Việt Nam, nhưng người tiêu dùng Trung Quốc không hề biết tới thương hiệu gạo Việt Nam, mà chỉ biết gạo Thái, gạo Ấn Độ.

Từ thực tế mà DN đang gặp phải, ông Đoàn Anh Tuân, Giám đốc công ty TNHH Thế Hệ Mới (trà Cozy), chia sẻ DN này hiện đang XK chè tới hơn 60 nước trên thế giới, tuy nhiên, chủ yếu vẫn xuất nguyên liệu thô hoặc dưới thương hiệu nước ngoài, còn dưới thương hiệu trà Cozy chỉ chiếm 5%.

Thậm chí, gần đây, nhiều thương hiệu Việt đang bị đăng ký sở hữu trí tuệ của các DN nước ngoài. Chẳng hạn như câu chuyện cà phê Buôn Ma Thuột nhưng nhãn hiệu lại bị đăng ký bởi DN Quảng Châu (Trung Quốc), nước mắm Phú Quốc nhưng nhà sản xuất lại từ Hong Kong, hay phở Việt Nam hiện bán rất chạy ở Mỹ nhưng là "Made in Thailand"…

Làm gì để không để bị "mượn" tên?

Ông Trần Ngọc Quân, Phó Vụ trưởng Vụ Thị trường châu Âu – châu Mỹ (Bộ Công Thương) cho biết ở nước ngoài hiện đang xảy ra tình trạng nhiều siêu thị tìm cách ẩn đi tên "Made in Vietnam" trên sản phẩm, thay vào đó là tên các siêu thị của họ. Đôi khi người dân châu Âu chỉ biết tới sản phẩm có chất lượng, giá hợp lý thì mua chứ không biết sản phẩm đó có nguồn gốc từ Việt Nam.

Vì vậy, "chúng tôi phải thông qua các chương trình định kỳ Tuần hàng Việt Nam ở chuỗi siêu thị đó mỗi năm, qua đó đề xuất các chuỗi siêu thị nước ngoài gắn mác Việt Nam vào sản phẩm, dùng cờ Việt Nam ở gian trưng bày sản phẩm để người tiêu dùng biết đó là hàng có nguồn gốc từ Việt Nam", ông Quân cho biết.

Về vấn đề này, bà Phạm Chi Lan, chuyên gia kinh tế cho rằng các DN phải cố gắng chế biến sâu hơn các sản phẩm, nếu xuất thô hoặc chỉ sơ chế thì không thể có giá trị gia tăng tốt khi tham gia vào chuỗi.

Bên cạnh đó, các DN cũng phải cố gắng tận dụng các chỉ dẫn địa lý, yếu tố có thể đảm bảo nguồn gốc xuất xứ và nâng cao thương hiệu cho hàng Việt. Hiện nay, Việt Nam có khoảng 80 chỉ dẫn địa lý đã được đưa ra nhưng các DN chưa tận dụng được tốt để xây dựng thành những thương hiệu riêng, sản phẩm đặc thù của Việt Nam.

Đối với ngành chè, ông Tuân đặt vấn đề DN cần phải tư duy lại, phát triển theo hướng gia tăng giá trị. DN cần phải có lộ trình, trước hết phải thông qua thương hiệu khách hàng trước, giới hiệu cho người tiêu dùng quen khẩu vị chè Việt Nam, sau đó mới bán thương hiệu của mình. Muốn thế, cần phải đầu tư ra những sản phẩm chè với những nguyên liệu tinh túy như ướp nhài, hoa sen…

Đồng thời, thay vì Nhà nước hỗ trợ cho từng DN, cần giới thiệu, quảng bá thương hiệu cho cả ngành hàng, giới thiệu về văn hóa thưởng thức trà của Việt Nam.

"Hàn Quốc thông qua những bộ phim khéo léo giới thiệu thời trang, đồ ăn thức uống, điều đó kích thích Việt Nam nhập khẩu những sản phẩm này về tiêu thụ. Tại sao chúng ta không thể làm điều này?", ông Tuân nói.

Trong khi đó, theo ông Trần Thanh Hải, Phó Cục trưởng Cục Xuất nhập khẩu, xây dựng thương hiệu nông sản nên tập trung xây dựng thương hiệu quốc gia, sau đó là thương hiệu vùng.

Bài học kinh nghiệm cho thấy Sri Lanka là một đất nước nổi tiếng về chè nhưng hầu như không tìm thấy một thương hiệu DN nào đó về chè của Sri Lanka.

Hoặc như Brazil, đất nước số một thế giới về cà phê nhưng gần như không có thương hiệu nào của một DN cà phê. Đồng thời, chỉ cần nói đến Bordeaux (Pháp), cả thế giới nghĩ đến rượu vang hay nói đến pizza thì tất cả chúng ta sẽ đều nghĩ đến nước Ý.

Đây chính là một dẫn chứng thành công trong việc xây dựng thương hiệu vùng. Trong xây dựng thương hiệu cũng nên có sự phân biệt, nông sản khác với các sản phẩm công nghiệp.

Theo TBKD

---